Il dipendente quale brand ambassador

di Mascheroni & Associati

Marzo 12, 2021

E’ normale pensare agli influencer e alle celebrità quando si parla di brand ambassador, ma cosa succede quando è il dipendente ad essere chiamato a promuovere anche in prima persona i prodotti dell’azienda?

Le aziende, per svolgere operazioni di marketing, stanno sempre più ricorrendo al ruolo dei brand ambassador, ossia soggetti che diventano portavoce del marchio o di uno specifico prodotto, incoraggiando i consumatori ad avvicinarsi al brand. In genere per il ruolo si immaginano celebrità o comunque soggetti che abbiano un notevole seguito mediatico, capaci quindi di influenzare un considerevole numero di persone. 

E’ certo importante per questo tipo di brand ambassadorship l’affinità del portavoce con il tema del prodotto da pubblicizzare: un caso emblematico è quello del calciatore Cristiano Ronaldo che ha iniziato a ricoprire tale ruolo per DAZN, un noto servizio di streaming online di eventi sportivi, con il quale è innegabile il collegamento settoriale. Lo stesso si può dire della collaborazione fra l’influencer Chiara Ferragni e il Gruppo Calzedonia, per il quale l’imprenditrice pubblica periodicamente Instagram stories che svolgono al tempo stesso il ruolo di inserzioni e di esternazione dell’apprezzamento della prima verso i prodotti del secondo. 

Del tutto differente è il caso in cui il datore di lavoro decida di utilizzare i propri dipendenti quali brand ambassador, in modo che questi si rendano portavoci dei valori aziendali. A differenza di celebrità e influencer, i dipendenti non vengono specificatamente pagati per questo quindi il loro messaggio sembra essere addirittura più efficace, in quanto risulta ai consumatori frutto di un reale entusiasmo che li ha portati a diffonderlo volontariamente. 

Si tratta di una strategia di marketing ampiamente diffusa, in particolare nelle società più strutturate, che hanno introdotto dei programmi volti a rendere i dipendenti veicoli di diffusione del marchio, soprattutto in relazione alla creazione di prodotti digitali. 

Il ruolo del dipendente quale ambasciatore della mission aziendale quindi si è evoluto al di là del semplice indossare una divisa in ambito lavorativo. Infatti, da sempre uno dei tradizionali mezzi a disposizione del datore per rendere i lavoratori partecipi ai valori dell’azienda, oltre che per uniformarli, è imporre loro di indossare delle particolari divise, più o meno caratterizzanti (pensiamo ad esempio alla divisa con berretto con visiera di McDonald’s); oppure far sì che questi chiedano sempre ai clienti in fase di pagamento in cassa se siano interessati ad un ulteriore prodotto non richiesto. 

Adesso invece, grazie ai social media, si profilano per l’azienda nuovi orizzonti di partecipazione del dipendente agli interessi del brand, rendendolo partecipe della creazione di nuovi e originali contenuti che rappresentino il brand e coinvolgano gli utenti. 

E’ in capo alle risorse umane il compito di sviluppare una strategia volta al coinvolgimento dei dipendenti nella promozione del brand, mostrando il particolare interesse dell’azienda verso la valorizzazione del lavoratore come persona e come membro di una community aziendale. In questo modo, i dipendenti sono maggiormente propensi a riconoscersi nell’azienda stessa e sono felici di prestarsi spontaneamente a pubblicizzare il brand. 

Il problema che sorge è però come si possa conciliare contrattualmente questa diversa e nuova forma di prestazione con le mansioni tradizionali. 

Si tratta infatti di un tipo di attività che attualmente non vede alcuna definizione normativa volta a tutelare il diritto del dipendente a vedersi corrisposta una maggiorazione della remunerazione per il lavoro extra svolto per conto dell’azienda. Questo senza dubbio esula da quelle che normalmente sarebbero le mansioni dello stesso e quindi potrebbe considerarsi un tipo di attività che va a completo vantaggio dell’azienda senza che il dipendente si veda corrisposto niente in cambio. 

Infatti, perché questo tipo di campagna para-pubblicitaria possa funzionare, l’azienda deve provvedere a reclutare dipendenti che aderiscano volontariamente. Gli aderenti devono quindi essere formati sull’utilizzo più corretto dei social media e potrebbe rendersi necessaria la predisposizione di una social media policy, che stabilisca le regole per interagire sia verso l’interno che all’esterno dell’azienda senza commettere errori che danneggino l’immagine della stessa. 

I limiti stabiliti dalla legge per poter procedere a questo tipo di comunicazione sono generici in quanto non si prevede niente di specifico a regolamentare la prassi. 

Sicuramente si applica al caso l’obbligo di provvedere ad una pubblicità palese ex D.Lgs. n.145/2007, che quindi non utilizzi metodi subdoli per influenzare i consumatori. A tali fini, i dipendenti devono dichiarare espressamente di lavorare per l’azienda dei cui valori si pongono come ambasciatori.  

Inoltre, l’azienda non può costringere i dipendenti a svolgere tale ruolo, dovendo quindi accettare il rifiuto del dipendente rispetto ad adempiere al compito qualora non sia previsto dal suo contratto che svolga azioni di pubbliche relazioni, senza penalizzarlo. Tra l’altro, non pare coerente con la spontaneità dell’atto e con le previsioni del contratto collettivo di appartenenza la corresponsione di incentivi economici che esulino da quelli contrattualmente previsti. 

Sembrerebbe più adeguato provvedere a corrispondere premi immateriali, come menzioni speciali o partecipazione ad eventi che apportino a loro volta una maggiore brand confidence del dipendente stesso. 

Il coinvolgimento del dipendente in qualità di brand ambassador pare quindi una pratica non ancora regolamentata, che potrebbe tuttavia porre in essere problematiche giuslavoristiche relative all’inquadramento della professione non trascurabili e che vanno monitorate per evitare di dirigersi lungo una china scivolosa del diritto e dell’etica del lavoro.

Vittoria L. Boselli

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